Цифровой маркетинг – давно уже не модная фишка, а обязательная программа. Если сегодня вашей компании нет в интернете, ее в принципе не существует для потребителей. Но продвижение в сети – дело непростое, рынок меняется буквально на глазах. Что делать, чтобы работать в интернете эффективно? Вчера в ходе лекции, организованной IABC/Russia, своими соображениями на этот счет поделился Минтер Дайл, создатель агентства Mindset, которое консультирует Samsung. Прежде он работал в L’Oreal и создал первый сайт этой компании еще в 1998 году. Slon пересказывает 7 ключевых идей, прозвучавших на лекции.
Удиви меня
Главное в маркетинге – это удивлять. Без эффекта неожиданности ничего не получится. Но поражать людей с каждым днем становится все сложнее: скорости обмена информацией стали просто космическими. К чему это ведет? «Почитайте блог – этот парень знает, о чем говорит», – призывает Минтер Дайл. А говорит Солис вот что: благодаря развитию технологий общество эволюционирует быстрее, чем успевает осмыслить изменения и приспосабливаться. Это в полной мере относится к бизнесу, который просто не успевает осмыслить свою цифровую стратегию, поскольку вынужден реагировать на текущую ситуацию. Но чтобы выжить, нужно понять вектор движения и ответить на главный вопрос: куда вы хотите двигаться.
Плохим парням тут не место
Одно из важнейших изменений, которое привносят цифровые технологии в жизнь компаний, – прозрачность. В сети всем все известно. Если вы хотите показать себя с лучшей стороны, а при этом делаете что-то не так, рано или поздно все вскроется. «Если вы плохой парень, не идите в интернет», – предостерегает Минтер Дайл. Но и для хороших парней все непросто. Для них тоже вопрос, как быть прозрачным – и оставаться привлекательным. «Если я покажу вам свое грязное белье, вам ведь это не понравится», – говорит маркетолог.
Верят ли вам ваши люди?
Когда разрабатываете стратегию, первое, что нужно сделать, это убедиться, что ваши сотрудники в нее верят. Ведь у любой компании есть три направления коммуникации: акционеры, потребители и персонал. И только последние знают все. Если они не будут верить в то, что вы говорите акционерам или потребителям (и будут закатывать глаза при очередном пассаже боссов о какой-нибудь важной социальной миссии), рано или поздно это разрушит бизнес. Люди и так не верят маркетологам, потому что они последние двадцать лет только и делали, что врали. Исследования показывают, что руководителям компаний люди доверяют меньше, чем журналистам, проституткам и банкирам. Но маркетологам доверяют еще меньше.
Заведите боссу Twitter
Если вы хотите эффективно работать в интернете, нужно, чтобы этого хотел CEO компании. Многие менеджеры обращаются к маркетинговому агентству, надеясь с его помощью доказать старомодному руководителю, насколько эффективен (и дешев) может быть маркетинг в сети. «Ничего не получится, – уверен Минтер Дайл. – Если босс до сих пор ведет ежедневник на бумаге, какой месседж он несет сотрудникам?» А экономия может быть лишь побочным эффектом продвижения в сети, а не самоцелью.
Ошибки неизбежны, смиритесь с несовершенством
Если вы не примете идею несовершенства и не научитесь переживать провалы, вы не сможете добиться успеха в цифровом мире и сделать в интернете что-то стоящее. «Раньше вы могли написать пресс-релиз и потом спокойно собирать пятьдесят подписей, прежде чем его опубликовать, – говорит Минтер Дайл. – Сейчас на это нет времени, пока вы это делаете, он уже никому не будет нужен». Надо признать, что ошибки неизбежны, – и учиться на них, постоянно ставить эксперименты и менять подходы, получив обратную связь.
Платите денежки
В ближайшем будущем компаниям придется платить поисковикам все больше денег за то, чтобы доносить свои сообщения до прежней аудитории, – стоимость контакта с людьми будет возрастать. Это неизбежно по двум причинам: все больше компаний приходят в интернет и хотят там зарабатывать, и многие веб-компании стали публичными, они должны показывать прибыль. Вот наглядный пример обострения конкуренции: 90% поискового трафика приходит с первой страницы, и на ней Google показывает уже три платных ссылки из десяти. Поэтому нужно быть лучшим сегодня, чтобы завтра оставаться на плаву.
Friends Only
Социальность – ключ к будущему. Если вы не попадете в социальные сети, вы исчезнете. И не только потому, что у Facebook или Twitter гигантская аудитория. Но и потому, что в будущем поиск будет учитывать рекомендации друзей. Сеть контактов пользователя будет контролировать и его входящую почту. Если вас не зафрендили, ваше письмо попадет в спам. Это значит, что брендам придется наладить такие отношения с потребителями, чтобы они захотели их зафрендить. Как? Маркетологи должны учиться не только говорить – но и слушать, и общаться. «Content is king, – напоминает Дайл. – But conversation is queen».